MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

BAB I

PENDAHULUAN

1.1     Latar Belakang

Globalisasi menuntut setiap negara terlibat dalam pasar internasional atau pasar global (international market). Di pasar global, produk suatu negara bisa dengan mudah ditawarkan dan masuk ke negara lain. Begitu juga dengan permintaan suatu negara yang terkadang tidak dapat dipenuhi langsung oleh negara itu sendiri, bisa dipenuhi oleh negara lain. Disinilah peran suatu negara menjadi sangat dibutuhkan oleh negara lain. Sehingga masing-masing negara akan saling memasarkan produknya ke negara lain sampai-sampai bahkan berdampak kepada munculnya produk-produk khas yang ada di masing-masing negara tadi.

Menurut Budiarto dan Tjiptono (1991:12) pemasaran global adalah pemasaran yang menerima adanya kesamaan pasar dunia (bersifat geosentris) yang kompleks melalui integrasi aktivitas-aktivitas pemasaran dosmetik, luar negeri, maupun internasional yang dapat menimbulkan sinergi dengan tetap mempertahankan tujuan strategis organisasi dan keunggulan bersaing sebagai kekuatan atas usaha-usaha pemasaran global. Keberadaan teknologi informasi, transportasi dan komunikasi yang semakin canggih sangat mendukung keberadaan pasar global dan lebih mendekatkan jarak yang jauh serta mempercepat waktu yang lama.

Setiap perusahaan sepanjang sejarahnya, menghadapi rentang alternatif strategi yang amat luas. Pada umumnya, perusahaan tidak menghargai berbagai alternatif yang terbuka dan karenanya hanya memanfaatkan satu strategi saja - sering kali yang menimbulkan kerugian bagi mereka. Perusahaan ini juga gagal mempertimbangkan alternatif strategi yang terbuka bagi pesaing mereka dan membiarkan diri mereka mudah di serang seperti mengalami sindrom "Titanik", atau terkejut oleh serangan di malam hari yang datang tanpa peringatan dan menenggelamkan kapal tadi.

Beberapa perusahaan langsung membuat keputusan "masuk ke pasar global"; perusahaan lain mencari jalan untuk memperluas pangsa pasar dunia mereka. Daiam kedua situasi tersebui perusahaan sama-sama menghadapi isu dasar dalam menetapkan pemasok. Perusahaan juga harus memperhatikan isu mengenai pemasaran dan rantai nilai manajemen sebelum memutuskan untuk memasuki atau memperluas pasar global dengan cara mengekspor, memberi lisensi, membentuk usaha patungan, atau memiliki sendiri.

1.2     Rumusan Masalah

1.      Bagaimana pilihan strategis dalam memasuki pasar global, ekspor, lisensi, usaha patungan, strategi perluasan pasar, dan penentuan posisi pasar.

2.      Bagaimana strategi persaingan global terhadap daya saing.

1.3     Tujuan

1.      Untuk mengetahui pilihan strategis dalam memasuki pasar global, ekspor, lisensi, usaha patungan, strategi perluasan pasar, dan penentuan posisi pasar.

2.      Untuk mengetahui strategi persaingan global terhadap daya saing.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1  Pilihan Strategis Dalam Memasuki Pasar Global, Ekspor, Lisensi, Usaha Patungan, Strategi Perluasan Pasar, Dan Penentuan Posisi Pasar.

2.1.1        Pasar Global

Pasar global adalah kebijakan dimana Pemerintah tidak melakukan diskriminasi terhadap impor dan mengganggu ekspor. Kebijakan pasar bebas tidak berarti pemerintah meninggalkan semua control dan pajak impor dan ekspor, melainkan bahwa menahan diri dari tindakan yang khusus dirancang untuk menghambat perdagangan, seperti hambatan tarif, pembatasan mata uang, dan kuota impor. Pasar global adalah pilihan strategis yang menarik bagi perusahaan, akan tetapi bukanlah sumber daya strategis satu-satunya. Faktanya, untuk banyak perusahaan, yang mampu bersaing dengan sukses di pasar global sekalipun, adalah penting bagi mereka untuk tetap memperhatikan pasar domestik.

Dengan demikian, perusahaan-perusahaan diseluruh dunia ditantang untuk menjadi lebih bersaing secara strategis dalam pasar domestic mereka. Bagaimanapun, karena patokan untuk bersaing secara strategis berhubungan dengan standard global, perusahaan yang meningkatkan kemampuan untuk persaingan domestic secara bersamaan ikut pula meningkatkan daya bersaing global mereka.

Salah satu keputusan yang terkait erat dengan pemilihan negara tujuan pemasaran adalah keputusan mengenai cara melakukan operasi di pasar global, yaitu melakukan ekspor, menegosiasikan kesepakatan waralaba (franchise) atau lisensi, membentuk usaha patungan (joint venture), atau melakukan investasi langsung di negara lain (Chandra dan Tjiptono, 2000:344).

Dalam menentukan strategi memasuki pasar internasional, perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa faktor khusus (Budiarto dan Tjiptono, 1997: 344), yaitu :

1.            Tujuan perusahaan berkaitan dengan 3 aspek berikut :
a.       Volume bisnis internasional yang diharapkan.
b.      Lingkup geografis.
c. Jangka waktu keterlibatan perusahaan dalam pemasaran global.
d.      Ukuran (volume) penjualan dan asset perusahaan.
e.       Lini produk dan sifat produk yang dihasilkan perusahaan.
f.       Persaingan dalam pasar luar negeri.

Rangkuti (2005:), mengatakan bahwa strategi adalah alat untuk mencapai tujuan. Dalam menentukan strategi apa yang akan dilakukan, perlu diketahui terlebih dahulu tujuannya, baik tujuan negara maupun tujuan produk yang akan kita produksi. Setelah itu, melihat kelemahan dan kelebihan yang ada, baik yang kita miliki maupun yang dimiliki oleh pesaing. Apabila semua data yang dibutuhkan sudah terkumpul, maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi mana yang dapat kita pilih sesuai dengan keadaan yang sedang dihadapi saat ini.

Sekitar 50 persen perusahaan A.S. melakukan bisnis di pasar luar negeri dengan cara mengekspor. Karena tidak dibutuhkan investasi untuk mengoperasikan manufaktur di luar negeri, bukan berarti mengekspor dapat dikatakan sebagai alternatif dengan biaya rendah. Pengeluaran yang diperlukan untuk memperoleh lisensi ekspor, menghubungi EMKL, mengatur pembayaran dan sebagainya. Akan tetapi, walaupun hal ini dilakukan secara aktif dan baik, mengekspor memerlukan investasi yang signifikan dalam pemasaran dan biaya transportasi biasanya mahal dan adanya pengenaan tarif f. Investasi ini dimulai dengan studi pasar yang intensif untuk mengembangkan strategi pemasaran negara. Tanda khas dari strategi ini mungkin berupa penyesuaian produk pada kebutuhan pelanggan dan preferensi dalam pasar (atau dibiarkan tidak diubah bila memang tepat) serta kebijakan harga, distribusi, dan komunikasi yang merupakan bagian terpadu dari strategi pemasaran negara.

Namun dalam pemasaran, eksportir kurang memiliki kendali terhadap pemasaran dan pendistribusian produknya di negara tujuan dan harus membayar distributor. Dalam kenyataannya, sulit menyediakan produk yang sesuai untuk setiap pasar internasional melalui ekpor.

2.1.2        Lisensi

Lisensi merupakan alternatif strategi memasuki suatu negara dan perluasan dengan daya tarik yang cukup besar. Sebuah perusahaan dengan teknologi, pengetahuan, atau merek yang mempunyai citra kuat dapat menggunakan persetujuan memberikan lisensi untuk menggantikan sumber laba tanpa investasi dan biaya yang amat kecil. Bahkan sebenarnya, memberikan lisensi merupakan pengembalian investasi tanpa batas. Satu-satunya biaya yang harus dikeluarkan adalah biaya menandatangani perjanjian dan mengawasi implementasinya. Perjanjian lisensi memungkinkan perusahaan aging membeli hak memproduksi dan menjual produk perusahaan di negara tuan rumah atau berapa negara. Pemilik hak biasanya mendapat royalti untuk setiap unit produk yang diproduksi dan dijual. Penerima hak menanamkan modal dalam pendirian fasilitas produksi dan pemasaran serta pendistribusian produk atau jasa. Hasilnya, lisensi mungkin merupakan bentuk termurah dari ekspansi internasional. Merek dagang dapat merupakan bagian penting dari penciptaan dan perlindungan peluang untuk lisensi yang mewah. Perusahaan Amerika yang berorientasi pada citra seperti Coca-Cola dan Disney, misalnya, memberikan lisensi nama merek dagang dan logo mereka pada produsen pakaian, mainan dan arloji di luar negeri. Di Asia dan Pasifik saja, penjualan produk Disney berlisensi naik dua kali lipat antara tahun 1988 dan tahun 1990 serta diharapkan naik dua kali lipat iagi pada tahun 1994.

Tentu saja, segala sesuatu yang diperoleh dengan demikian mudahnya mempunyai kerugian dan resiko. Kerugian utama memberikan lisensi adalah untuk partisipasi amat terbatas. Bila memberikan lisensi menyangkut teknologi dan pengetahuan, mereka yang "tidak mengetahui apa yang tidak mereka ketahui" dalam menghadapi resiko. Potensi perolehan dari pemasaran dan manufaktur mungkin hilang, dan perjanjian mungkin berumur pendek bila penerima lisensi mengembangkan pengetahuan sendiri dan kemampuan untuk mengikuti kemajuan teknologi dalam bidang produk dengan lisensi. Bahkan keadaan yang buruk lagi, penerima lisensi beralih menjadi pesaing atau pemimpin industri. Hal ini benar-benar dapat terjadi karena memberikan lisensi memungkinkan sebuah perusahaan "meminjam" menyadap dan memanfaatkan -sumber daya milik perusahaan yang lain. Di Jepang, misalnya, Meiji Milk menghasilkan dan memasarkan es krim kelas atas merek Lady Borden dengan persetujuan lisensi dengan Borden Inc. Meiji belajar keterampilan penting dalam pemrosesan produk persusuannya dan, saat kontrak pemberian lisensi hampir habis, mereka meluncurkan merek es krim kelas atasnya sendiri.Bagi perusahaan yang memutuskan untuk memberikan lisensi, persetujuan harus mengantisipasi kemungkinan perluasan partisipasi pasar dan sejauh memungkinkan, tetap adanya pilihan dan adanya jalur terbuka untuk memperluas partisipasi pasar. Salah satu jalur adalah usaha patungan dengan lisensi.

2.1.4        Usaha Patungan

Usaha patungan bisa dipakai sebagai sumber pasokan untuk pasar negara ketiga. Hal ini harus dipikirkan masak-masak terlebih dahulu. Salah satu alasan utama dari "perceraian" usaha patungan adalah perselisihan mengenai pasar negara ketiga dimana kedua Mitra ini saling berhadapan sebagai pesaing yang sebenarnya atau pesaing potensial. Untuk menghindari ini, rencana perlu dibuat untuk mendekati pasar negara ketiga sebagai bagian dari persetujuan usaha patungan. Usaha patungan menjadi populer dalam beberapa tahun terakhir sebagai cara utama ekspansi internasional. Usaha patungan memungkinkan perusahaan menyebarkan resiko dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memasuki pasar internasional. Selain itu kebanyakan usaha patungan dilakukan dengan negara tuan rumah yang memiliki pengetahuan mengenai keadaan persaingan, norma hukum dan sosial serta pengetahuan tentang keunikan budaya yang akan membantu perusahaan memproduksi dan memasarkan produk bersaing. Disamping itu, perusahaan tuan rumah mungkin memperoleh akses terhadap teknologi dan daya tarik produk baru. Jadi setiap mitra patungan membawa masing-masing pengetahuan dan/atau sumber daya ke dalam kerjasama.

Contoh :

Usaha patungan antara perusahaan Electronic Data System (EDS) sebuah cabang perusahaan Generai Motor dengan perusahaan British Telecommunication PLC. EDS adaiah perusahaan jasa komputer yang ingin berekspansi secara internasional, tetapi induk perusahaannya (general Motor) tidak memiliki dana yang cukup untuk membiayai ekspansi tersebut. sementara British Telcom memiliki jaringan kerja dan kontak-kontak dengan perusahaannya multinasional dalam pasar yang sedang tumbuh tetapi memerlukan mitra perusahaan jasa komputer untuk bidang teknoiogi. Kemudian kedua perusahaan ini menjalin kerjasama dimana dari kerjasama tersebut akan menyediakan akses ke pasar internasionai bagi perusahaan Electronic Data System (EDS) serta memungkinkan British Telcom juga memperluas usahanya di luar bisnis telepon.

2.1.5        Strategi Perluasan Pasar

Perusahaan harus memutuskan apakah akan memperluas dengan mencari pasar baru di negara yang sudah ada sekarang ini atau, alternatifnya, mencari pasar negara baru dalam segmen pasar yang telah diidentifikasi dan dilayani. Gabungan dua dimensi ini menghasilkan empat strategis pilihan, seperti:

1.      Fokus sempit

2.      Fokus Negara

3.      Diversifikasi Negara

4.      Konglomerat Global

Strategi 1, mengkonsentrasikan pada jumlah kecil segmen baru di sejumlah kecil negara.

Strategi 2, diversifikasi negara dan konsentrasi segmen pasar, suatu perusahaan melayani banyak pasar di sejumlah kecil negara.

Strategi 3, diversifikasi negara dan konsentrasi segmen pasar, merupakan strategi perusahaan global klasik yang mencari pasar dunia untuk suatu produk dan melayani pelanggan dunia.

Strategi 4, diversifikasi negara dan segmen, merupakan strategi korporasi dari perusahaan multibisnis yang besar seperti GE atau Matsushita.

2.1.6        Penentuan Posisi Pasar

Posisi pasar (positioning) adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Hal ini juga berarti bahwa untuk menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak konsumen, maka diperlukan alat positioning merk dan advertising.

A.    Kriteria posisi Pasar (Positioning)

Menurut Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-difernsiasi-brand, menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning yaitu sebagai berikut :

a. Customer (pelanggan)

Didasarkan atas kajian pelanggan (costumer), positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.

b. Company (perusahaan)

Didasarkan atas  kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif suatu perusahaan. Dalam hal ini, jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioning-nya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya tersebut.

c. Competitor (pesaing)

Didasarkan pada banyaknya pesaing baru yang muncul harus dapat menjadi semangat perusahaan untuk lebih maju lagi, baik dalam hal peningkatan kualitas maupun teknologi yang digunakan.

d. Change (perubahan)

Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggann ataupun perubahan social budaya dan sebagainya.

B.     Langkah - langkah posisi pasar (positioning)

Agar penempatan produk perusahaan tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :

a. Identifikasi target segmen yang relevan

Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan menggunakan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya.

b. Merumuskan point of different

Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususann produknya disbanding dengan produk saaingannya. Dengan demikian maka cirri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata.

c. Menetapkan keunggulan kompetitif produk

Menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen terhadap keunggulan produk perusahaan. Untuk kegiatan ini, dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.

d. Reposisi pasar

Reposisi pasar (repositioning), yakni upaya untuk menempatkan dan menetapkan kembali posisi pasarnya pada benak konsumen. Kegiatan repositioning ini dilakukan apabila dirasakan terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar.

C.    Contoh positioning:

Agar lebih jelas, mari kita lihat pada contoh positioning yang menarik untuk disajikan seperti berikut ini :

§  Kijang menyatakan bahwa positioning-nya adalah mobil keluarga. Karenanya, sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Karenanya, setiap mobil Kijang yang diproduksikan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar dan nyaman.

§  Lifeboy mengatakan sebagai sabun kesehatan. Hal ini berarti bahwa ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut, maka Lifeboy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakan.

Kegiatan positioning ini pun juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa contoh positioning pada produk jasa berikut ini :

§  Malaysia is Truly Asia. Dalam hal ini, Malaysia ingin membangun kesan dibenak para wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, dapat ditemukan di Malaysia. Hal ini dimaksudkan apabila datang ke Malaysia, maka akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialisasikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya sehingga dapat dilaksanakan secara konsiten. Dengan cara ini, maka pada benak konsumen, mereka akan benar menagakui bahwa Malaysia is truly Asia.

§  The safest way to travel by taxi adalah hal yang dinyatakan oleh Blue Bird. Taxi Blue Bird yang dengan nyata memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi yang aman adalah dengan memilih Blue Bird. Untuk mencapai posisinya tersebut di benak konsumen, maka seluruh warga Blue Bird baik manajemen maupun operasionalnya pun harus konsisten dengan janjinya ini.

2.2        Strategi Persaingan Global Serta Daya Saing

2.2.1 Analisis Industri

Analisis industri merupakan kombinasi antara ekonomi industri dan strategi. Diawali dengan adanya tambahan atas teori organisasi industri oleh Joe S. Bain (1950-an) yang menyatakan bahwa struktur industri tidak hanya terbatas pada ukuran besarnya industri, tetapi juga ditentukan dengan mobilitas hambatan masuk ke dalam industri. Selanjutnya berkembang teori struktur industri yang berdasarkan pada premis bahwa perbedaan tingkat keuntungan perusahaan merupakan fungsi kekuatan pasar yang didorong oleh struktur inter-industri dan intra-industri. Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan.

Ruang lingkup kelima kekuatan bersaing tersebut yang pertama yaitu ancaman persaingan segmen yang ketat, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kedua, ancaman pendatang baru, daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Ketiga, ancaman produk substitusi, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial. Keempat, ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat. Dan yang terakhir, kelima yaitu ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Industri jika dikelompokkan menurut jumlah penjual adalah sebagai berikut: monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu diwilayah tertentu. Oligopoli Murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (mobil, kamera), menurut lini mutu, fitur, mode atau pelayanan. Persaingan Monopolistik, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. Persaingan Murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Struktur persaingan industri tertentu dapat berubah dari waktu ke waktu.

Hambatan masuk yang utama menyangkut suatu perusahaan diantaranya persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor, persyaratan reputasi. Bahkan setelah perusahaan masuk ke industri tertentu, ia mungkin menghadapi hambatan mobilitas sewaktu ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih baik. Hambatan keluar yang sering dihadapi perusahaan, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor dan karyawan, pembatasan pemerintah, nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau using, kekurangan peluang alternatif, integritas vertikal yang tinggi dan hambatan yang emosional.

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strateginya. Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integritas kehulu atau kehilir (integrasi vertikal). Produsen besar minyak bumi melakukan eksploitasi minyak bumi, pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi, produksi bahan kimia, dan pengoperasian jasa reparasi kendaraan. Tingkat globalisasi perusahaan di industri global harus bersaing secara global, jika mereka mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.

A.     Mengidentifikasi pesaing

Identifikasi pesaing meliputi jenis produk yang ditawarkan, yaitu melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing, peluang dan ancaman, serta keunggulan dan kelemahan. Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang. Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.

Dengan memperkirakan besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah. Identifikasi kelemahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

B.     Menganalisis Pesaing – Tujuan dan Strategi

Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang.

Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis. Memilih pesaing dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan pesaing kuat versus pesaing lemah dan pesaing dekat versus pesaing jauh.

Diantara strategi yang digunakan antara lain:

1.      Strategi pemimpin pasar

Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.

1.      Pemakai Baru

Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk.

2.      Kegunaan Baru

Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlaku baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.

3.      Pengunaan Yang Lebih Baik

Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pemimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya. Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemampuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.

Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.

Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan anti–trust. Pesaing yang iri hati cenderung akan meneriakkan “monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh. Faktor kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang misalnya memiliki 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali. Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.

1.      Strategi penantang pasar

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

-          Perusahaan menyerang pemimpin pasar

Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk akal bila si pemimpin pasar bukanlah “ pemimpin yang sejati” dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya, banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran strategis yang bagus.

-          Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang berhasil serta kekurangan dana

Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain terbatas.

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.

Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

-          Serangan Frontal

Penyerang dikatakan melakukan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.

-          Serangan Melambung (Flank Attack)

Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.

-          Serangan Mengepung (Encirclement Attack)

Merupakan kebalikan dari serangan sisi, maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.

-          Serangan Lintas (Bypass Attack)

Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.

-          Serangan Gerilya

Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan.

Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya melancarkan serangan frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perusahaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus-menerus.

2.       Strategi pengikut pasar

Banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Karena pengikut sering merupakan sasaran serangan utama oleh penantang, ia harus mempertahankan biaya produksi yang rendah, mutu produk serta pelayanan yang tinggi. Ada empat strategi yang berbeda:

Pertama pemalsu, meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin. Kedua, pengklon, menyamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin. Ketiga, peniru, mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi kemasan, iklan, harga,dll. Keempat, pengadaptasi, mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya.

2.2.2 Keunggulan Kompetitif

Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama. Menurut Tangkilisan (dalam bukunya Strategi Keunggulan Pelayanan Publik Manajemen SDM, 2003) bahwa Keunggulan Kompetitif adalah merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan lainnya. Keunggulan Kompetitif muncul bila pelanggan merasa bahwa mereka menerima nilai lebih dari transaksi yang dilakukan dengan sebuah organisasi pesaingnya. 

Contoh dari keunggulan Kompetitif, yaitu perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang Perbankan, masing-masingnya bagaimana berusaha untuk menarik nasabah sebanyak-banyaknya dengan cara berkompetisi sesuai dengan keuanggulan yang dimilikinya. Grup memiliki areal sekitar 205 ribu hektar tanaman kelapa sawit, dimana komposisi umur tanaman adalah sekitar 24% tanaman yang belum menghasilkan dan sekitar 16% tanaman yang berumur empat sampai enam tahun. Tanaman tersebut diharapkan akan meningkatkan produksi CPO di masa mendatang dimana ketika tanaman muda tersebut mulai memasuki umur menghasilkan dan/atau mulai memasuki umur puncak produksi kelapa sawit.

Perkebunan kelapa sawit Grup memiliki lokasi strategis yang saling berdekatan satu dengan yang lainnya, dan juga berdekatan dengan fasilitas pengumpulan hasil tanaman kelapa sawit dan fasilitas pengolahan. Hal ini menjadikan pengelolaan perkebunan yang efisien, serta biaya transportasi dan biaya lainnya yang lebih rendah. Sebagian besar lahan perkebunan Grup memiliki topografi yang datar dan sedikit bergelombang, sehingga menekan biaya penanaman, perawatan dan panen.

2.2.3 Persaingan Global dan Keunggulan Kompetitif Nasional

Konsekuensi yang tidak dapat dihindarkan  dari perluasan kegiatan pemasaran global adalah tumbuhnya persaingan global. Dalam semua indusrti persaingan merupakan masalah yang sangat kritis yang mempengaruhi sukses.

BAB III

KESIMPULAN

1.     Untuk memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya; ekspor, pemberian lisensi, kontrak manufaktur, pemberian waralaba, dan lain-lain.

2.     Keunggulan Kompetitif adalah merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan lainnya. Keunggulan Kompetitif muncul bila pelanggan merasa bahwa mereka menerima nilai lebih dari transaksi yang dilakukan dengan sebuah organisasi pesaingnya. 

3.     Memperoleh keunggulan kompetitif di pasar global dapat dilakukan Dalam suatu penelitian penting mengenai daya saing internasional, agar industri suatu negara dapat berhasil di pasar global, industry tersebut harus memiliki; kondisi – kondisi faktor yang menguntungkan, kondisi – kondisi permintaan, indusri – industri yang berkaitan dan mendukung, serta strategi, struktur, dan persaingan yang teguh.

  

                                                     DAFTAR PUSTAKA  

http://bambangwahyudy.blogspot.com/2016/11/teori-keunggulan-kompetitif.html

https://majorika7.wordpress.com/2011/04/14/analisis-industri-dan-pesaing/

https://mycindyjuliyani.blogspot.com/2018/11/analisis-dalam-strategi-persaingan.html

Nisrul Irawati.2004.”Strategi– Strategi Perusahaan Global.”

http://palupiiz.blogspot.com/2016/06/membangun-strategi-bersaing-global.html

Yuana Tri Utomo & Zulhamdi Shaleh.2017.” Strategi Memasuki Pasar Global Studi Kasus Yanto Pottery Kasongan Bantul.” Az Zarqa’, Vol. 9, No. 1